DOROPO: Descubrir e investigar online, comprar offline
Un estudio de Experian España dio cuenta de los desafíos que el cambio de hábitos de los shoppers representa para las marcas y retailers. El insight más relevante se relaciona con la transición del llamado ROPO: Research Online–Purchase Offline al DOROPO: Discovery Online–Research Online–Purchase Offline, que se consolida día a día. La multicanalidad en los hábitos de compra llevó a los autores de “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail” a determinar cuatro perfiles de shoppers: Tradicional, Onliner Ocasional, Mixto y Digital.
¿Por qué se habla de puntos de venta multisensoriales?
“Vivimos en un mundo donde todos están bajo presión. La gente no tiene tiempo para pensar, y mucho menos para desarrollar. Como resultado, estamos viendo más de lo que es convencional y fácil, en lugar de lo que es estratégico y eficaz”, sostiene Bill Bishop en una de las notas especiales escritas desde EE.UU. para nuestra Revista. En la otra, Marian Berelowitz, de JWT Intelligence, afirma que “el retail está sufriendo un cambio trascendental, con tiendas físicas obligadas a evolucionar hacia la era digital, múltiples formas nuevas de comprar, rápidos cambios de actitudes y hábitos por parte del consumidor, y las nuevas tecnologías que siguen alterando el statu quo”.
'No existieron novedades disruptivas'
La perspectiva del área de trade marketing es imprescindible al momento de evaluar la performance del evento. Desde ese lugar privilegiado, Mauricio Guida compartió con Mch su mirada y los aprendizajes que recogió en GlobalShop 2013. “La feria presentó un gran número de expositores destinados principalmente al retail específicamente, así como también proveedores de POP. En este marco, no existieron novedades disruptivas. Pude observar como tendencia el contraste de colores, el mix de texturas, y por supuesto, la iluminación y destaque a partir de leds”, enfatizó el ejecutivo de Bagley.
Avance permanente
“De lo que vi en el Globalshop 2013, en comparación con ediciones anteriores, cuando el protagonismo lo tuvo claramente la tecnología, noté que en esta oportunidad hubo más un mix de todo: tecnología, exhibición, gráfica, etc.”, detalla a Mch Nicolás López Cano, Jefe de Activaciones para PDV de Kimberly Clark Argentina y actual presidente de POPAI Argentina. No obstante, en el certamen en sí el ejecutivo notó un desarrollo más parejo en todas las categorías en general, así como un gran interés en los productos chicos.
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Sport Chek, un store físico y digital al mismo tiempo
La cadena de ropa deportiva canadiense FGL Sports abrió Sport Chek, un concept store emplazado en Toronto donde el retailer apela inteligentemente a interfaces tecnológicas para los puntos de venta físicos. El local posee 140 pantallas que emiten contenidos de 70 canales diferentes, que pueden ser cambiados cada 12 minutos. Entre las aplicaciones más interesantes se destaca una de Nike que emplea tecnología de la Sony Playstation, que le permite a los shoppers elegir detalles de diseño para diferentes modelos de zapatillas, que luego son entregadas en sus domicilios. Asimismo, también cuenta con pantallas que emiten mensajes de redes sociales, con opiniones de los productos exhibidos los paneles del store.
In-Store Activity
Si bien todas las tiendas pueden medir las transacciones en base al registro del checkout; muchas también cuentan con sistemas de control del stock en góndola; y algunas incluso poseen programas diseñados para relevar la cantidad de shoppers; lo que sucede con el flujo de productos desde que ingresan a una boca hasta el momento en que los shoppers se lo llevan equivale para el autor a un agujero negro. Sin embargo, por primera vez, explica Hawkins, la tecnología está empezando a esclarecer realmente la actividad in-store.
Celulares para el marketing del PDV
El mobile MKT promete convertirse en la niña mimada de las comunicaciones dirigidas al shopper. En Latinoamérica, fueron Brasil y Chile los que picaron en punta con las innumerables aplicaciones in-store de esta novedosa herramienta tecnológica. Además de comunicar en el lugar y momento privilegiados, las marcas suman un medio revolucionario, que entre otras alternativas interactivas, les permite desde localizar hasta asesorar al comprador.
