Oportunidades del retailing en el Canal Minorista
En el cierre del ciclo “Desafíos para la exhibición y visibilidad de Marca en el Canal minorista”, expusieron Miguel Zignego, Director de Ventas de Clorox Argentina; Carlos Castello, Gerente de Ventas de Nestlé Argentina; y Javier Vilela, Gerente General de Diarco.
La importancia de diferenciarse en la góndola, el rol del Punto de Compra como medio y la especificidad de las comunicaciones al shopper del canal mayorista fueron los temas centrales de encuentro, que contó con la participación de Alberto Guida como moderador y coordinador general.
La ponencia de Zignego tuvo como eje la importancia de la diferenciación de la marca como recurso para ganar en el punto de venta. Dado que en la góndola todas las marcas y empaques per se son parecidas, explicó, la estrategia para diferenciarse se basa en tres aspectos cardinales: el surtido, el merchandising y el precio.
Respecto al surtido, el ejecutivo de Clorox remarcó que debe basarse en las necesidades del shopper, con empaques diseñados para cada ocasión de consumo, y no en las necesidades del fabricante.
El merchandising, entendido como la herramienta que busca destacar los productos en el PDV, fue el aspecto en el que más se explayó Zignego. Al respecto, enumeró algunos datos duros que guían las estrategias de su compañía. Entre los más destacados, figuran que mientras en las cadenas el 70% de las compras se hacen en base a la lista traída del hogar, ese guarismo llega al 90% en el caso del canal mayorista. También explicó que, en promedio, en la góndola primaria se generan el 80% de las ventas de la categoría, un índice que alcanza al 95% en algunas subcategorías de Higiene del Hogar. Por eso, hizo hincapié en el desarrollo de exhibidores para cada categoría.
También explicó que Clorox distribuye a sus repositores un manual de merchandisng, que suele renovar cada tres meses, donde se describe minuciosamente la implementación de góndola que responde a la estrategia in-store diseñada por la compañía.
El último aspecto descripto por Zignego fue comunicar el precio, que resulta de vital importancia, dado que cuando el shopper no sabe cuánto cuesta el producto, ante la duda que le genera la posibilidad de no poder comprarlo, opta por dejarlo en la góndola.
Punto de Compra
Luego expuso Carlos Castello, quien subrayó el uso del término Punto de Compra, y su función como medio de comunicación. “Es el mejor medio de comunicación, porque nos ofrece lo que ninguno de los otros medios nos posibilita: manejar mucho más estrechamente las variables”, destacó.
El ejecutivo de Nestlé observó que el uso del POP en los canales todavía adolece del debido enfoque estratégico. También subrayó que es fundamental conocer los roles de las categorías para implementar eficazmente las comunicaciones dirigidas al shopper en el PDC.
Luego analizó el contraste que existe en Argentina respecto a las implementaciones in-store, donde al estilo del término Belindia, conviven ejecuciones sofisticadas en el canal moderno, al estilo de un país desarrollado, y a pocos metros autoservicios que reproducen una realidad similar a las de las regiones más subdesarrolladas.
En relación a las estructuras de marketing en las empresas, Castello criticó las diferencias que se producen en los procesos de supervisión entre las acciones ATL y con material POP. “No es bueno que el presupuesto para POP sea visto como un gasto y no una inversión, como se da en el caso de la publicidad”, analizó al respecto.
Especificidad mayorista
Por último, Javier Vilela, Gerente General de Diarco, basó su presentación en los aspectos específicos que requiere la comunicación al shopper implementada en el canal mayorista. En ese sentido, puso como ejemplo a la cadena Costco, de EE.UU., que se destaca por desarrollar implementaciones afines a las que Vilela demandó a las marcas y proveedores de POP.
Para el ejecutivo, los pilares de toda acción de in-store marketing destinada a los propietarios de los autoservicios, que constituyen un comprador muy diferente al clásico shopper de los canales minoristas, son tres: Caja, Rack y Pallet. “En el mayorista, los clientes están trabajando”, destacó. Para que las campañas de in-store marketing sean eficientes en el entorno mayorista, es imprescindible trabajar sobre esos tres ejes. Asimismo, se manifestó muy crítico de las actuales ejecuciones, dado que en lugar de ser concebidas para un entorno y clientes de una tienda mayorista, replican los criterios usados para las grandes superficies del canal moderno. Por ese motivo, incluso comentó a modo de anécdota que en varias oportunidades le ceden a sus clientes (minoristas) material POP que, sin dudas, es más útil para los autoservicios que para su propia cadena.
A modo de recomendación para las marcas y proveedores de POP, Vilela explicó que los materiales para el canal mayorista requieren funcionalidad y racionalidad por encima de lo estético y visual.
