Logística, Cobertura y Gestión

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Unilever desarrolló una efectiva acción mediante el uso de displays automáticos. Con el objetivo de resolver una problemática regional que las marcas Vivere, Cif y Ala lavavajillas tenían en la provincia de Santa Fe y parte de Entre Ríos, la compañía anglo-holandesa distribuyó 1.000 exhibidores Display Flash desarrollados para establecer presencia y visibilidad en el canal de autoservicios para la categoría limpiadores. “El objetivo fue llegar a muchos puntos de ventas distintos rápidamente y con varias marcas. Y a su vez generar exhibición adicional en esos minoristas”, explica a Mch Martín Carrera, Trade Marketing de Unilever.
La gran cantidad de exhibidores colocados toma mayor relevancia si se considera que el número exacto de autoservicios en la zona cubierta es de 2318, es decir que con esta campaña Unilever llegó a casi la mitad de los locales del canal en la región.
La mayor parte de las piezas fueron repartidas a los retailers a través de los distribuidores, y el resto mediante la entrega de los mayoristas. Unilever gestionó la información de prácticamente todos los PDV donde fueron colocados los exhibidores, de modo que el paso inmediatamente posterior a la asignación y entrega de los mismos era monitorear que estuvieran colocados y expuestos tal como la acción lo exigía. El objetivo fue que el rack de Display Flash fuera ubicado cerca del lineal de la categoría limpieza, como exhibición adicional, y estuviera ordenado correctamente. Por lo pronto el mix de productos requerido era específicamente el que comunicaba la pieza: Vivere para la subcategoría de suavizantes, Cif para la de limpiadores antigrasas, y Ala en el caso de lavavajillas.
Para potenciar al máximo la cobertura de la campaña, se impartió una directiva estricta: ningún PDV podía contar con más de un elemento. “Los objetivos de nuestra acción fueron ganar distribución física; que las marcas Vivere, Cif y Ala lavavajillas estén en muchos más lugares, y mejorar el mix en el canal minoristas. Si bien ya teníamos buena presencia, por ahí no teníamos todas las variedades. La idea a través de este mueble fue mejorar el mix”, describe Carrera.
Otro objetivo que suplió el exhibidor automático Display Flash fue mejorar la visibilidad de las marcas de Unilever en los autoservicios, habida cuenta de la gran atomización que caracteriza a la categoría limpiadores y el espacio reducido que se le destina a la misma en el canal.

Definir objetivos, o interrelacionarlos
Se trata de un contundente case en el que la pieza se constituye como un potente driver de venta más que como un elemento concebido en función del branding.
La acción implementada por Unilever de Argentina en base al exhibidor de Display Flash fue fruto de un trabajo conjunto, que abarcó en forma transversal a las áreas de campo, trade marketing, visibilidad, customer marketing y logística también. “Todas tuvieron que estar involucradas y alinearlas, es otra de las cosas que funcionó muy bien”, destaca Carrera.
La simplicidad y claridad del objetivo que guió la campaña ayudó a la eficiente coordinación entre las diferentes áreas involucradas: Vender más, ganar distribución, mejorar el mix; y, fundamentalmente, ganar participación de mercado.
Con todo, desde la perspectiva del marketer, definir un objetivo puntual no es algo sencillo. “Me cuesta definir un objetivo primordial, porque depende de quién lo mire. Si le pregunto al director de ventas, va a decir: ‘Vender más o tener mejor participación de mercado’. Para eso hay que tener buena distribución. Si ganas distribución seguramente vendés más y tenés más participación de mercado. Y si tenés buena visibilidad seguramente se te cumplan los objetivos anteriores, con lo cual están todos interrelacionados”.
Los resultados obtenidos estuvieron en línea con la premisa que guió el proyecto: “Durante el período de la actividad registramos las mejores marcas de ventas de esas líneas de productos del año sostenido”, afirma el ejecutivo, haciendo énfasis en el término: “Es ‘sostenido’ cuando el minorista lo compra porque luego lo vende, más allá de que ya no esté el elemento. El retailer cuando tiene un producto bueno y lo vende, lo vuelve a comprar”, resalta Carrera.