Celulares para el marketing del PDV
Por José Renato Mannis, especial para Mch
Ya no se discute más: los presupuestos de marketing se destinan cada vez más al trade, a la comunicación y promociones en los puntos de venta, a las relaciones con el consumidor, y otras acciones similares. Hoy en día, es raro oír a alguien hacer la distinción entre “above the line” y “bellow the line”. Irracionales o no, los días de exuberancia ya se fueron. El glamour del área de medios ha disminuido, y el trade marketing está ganando reconocimiento.
Pero, ¿qué tiene que ver la telefonía celular con todo eso? Más de lo que puede parecer.
Diarios y revistas redoblan esfuerzos para evitar las pérdidas de la torta publicitaria, mientras en internet crecen los números. E internet se encamina al celular. Las cifras son conocidas: cerca de 10 mil millones de PCs en el mundo, y más de 3 mil millones de teléfonos móviles. Si la web permite la comunicación segmentada, mucho más que cualquier medio impreso, el celular permite la comunicación individualizada, geo-contextualizada y adecuada a los hábitos y preferencias del consumidor.
Sabemos también desde hace bastante tiempo que la comunicación en el PDV tiene un papel fundamental en la decisión de compra, y es en ese local y en ese momento que las marcas quieren hablar con sus consumidores. Si la acción de comunicación incluye la interacción del shopper, puede transformarse en una herramienta de investigación o mismo de CRM.
La consultora Gartner Research presentó en enero de 2009 un estudio que apunta a ocho tecnologías destacadas en el mundo de la telefonía móvil. Vamos a destacar aquí cuatro de ellas, y su importancia para el in-store marketing.
Interfaz con el usuario. El lanzamiento del iPhone hizo que la industria revise sus directivas de proyecto. La experiencia del usuario se coloca en primer plano, con prioridad de la navegación en internet. Al ser de uso más fácil e intuitivo, menor es la barrera para que los consumidores utilicen el teléfono en el PDV para otros fines además de la comunicación por voz: enviar un SMS, responder a un pequeño cuestionario electrónico para participar de un premio, bajar una aplicación con sugerencias de uso, recibir wallpapers, música, etc. claro que nadie precisa de un iPhone para mandar un SMS o sacar una foto, pero es innegable que interfaces más intuitivas hacen que esos recursos sean más accesibles para el usuario medio.
LBS – servicios basados en la localización. Va a transformar la forma en que empleamos la telefonía móvil. Conocer la localización mejora los resultados de las búsquedas, y multiplica el potencial de los medios sociales. Si un usuario hace una búsqueda por el nombre de su producto preferido, puede recibir como respuesta los locales más próximos donde comprarlo. Para la marca, saber si un contacto o una búsqueda son hechas por el usuario cuando está en su trabajo, en tránsito o en el PDV puede ser fundamental para atender mejor a sus consumidores. Es posible realizar acciones basadas en localización incluso sin GPS ni depender de la posición de las antenas de los operadores, como veremos en el siguiente ejemplo.
Recientemente, en un congreso de m-Payment en San Pablo, los visitantes recibían un SMS personalizado al ingresar al auditorio. El secreto de la acción era un tag de RFID dentro de la credencial de cada participante, que detectaba cuando éste pasaba por la entrada del auditorio, y disparaba un envío de SMS, que consultaba al banco de datos cargado al momento de la inscripción. Imagine esta mecánica en el PDV: el shopper que lleve una tarjeta de fidelización (en el futuro podrá ser un celular con NFC) podrá recibir, al ingresar al local, un SMS comunicando una oferta seleccionada de acuerdo con sus preferencias y hábitos de consumo.
Aplicativos móviles. Hasta hace poco usábamos en nuestros celulares casi exclusivamente los programas aplicativos que vienen de fábrica en ellos. Las excepciones eran juegos que podíamos comprar de las operatorias o aplicativos realizados bajo la plataforma J2ME de Java. En cuestión de meses, aparecieron aplicativos Apple, Nokia Ovi, Blackberry, Windows Mobile, Palm webOS y Android. Las marcas rápidamente aprendieron a sacar provecho de esa oportunidad, y son muchos los casos de aplicativos, con finalidad promocional, desarrollados para iPhone.
Destacamos como ejemplo el aplicativo dispuesto para Heineken en Brasil. El dispositivo fue desarrollado para ayudar al usuario a encontrar bares donde ofrecen el producto, indicando el camino por el que llegar hasta a bares escondidos, contribuyendo así a mantener la fidelidad a la marca. Una vez que el usuario estuviera en el bar consumiendo el producto, en el caso que quisiera llamar a un taxi, el aplicativo exhibía una lista de empresas que operan en la zona, y bastaba tocar alguna de ellas para iniciar la llamada, demostrando también preocupación con el consumo responsable.
Otro recurso interesante del citado aplicativo es el Party Makers, que calcula la cantidad exacta de cerveza y hielo que el consumidor va a precisar cuando esté organizando una fiesta. Basta con informar el tipo de reunión, la comida, el número de personas, la duración y el tipo de local, y el aplicativo calcula la cantidad de cerveza, pudiendo mostrar el resultado en latas, presentación long neck, de 600 ml. o barriles de 5 litros. El shopper puede acceder al aplicativo estando en el PDV, por ejemplo en el pasillo central o al lado de la góndola de cervezas, donde están prestas a llenar el changuito.
Si por un lado las iniciativas orientadas a los usuarios de iPhone se multiplican a cada día, los aplicativos en J2ME se tornarán frecuentes, dado que los usuarios de iPhone son menos del 0.5% de la base, mientras la compatibilidad de J2ME sobrepasa los 70%.
Bluetooth 3.0. El nuevo patrón proporcionará velocidades hasta ocho veces mayor y un menor consumo de energía. El bluetooth, no importa en qué versión de la tecnología, permite la comunicación e interacción con los usuarios sin ningún costo para ellos. La navegación en internet con celulares forma parte del día a día sólo para los usuarios que hayan optado por los planes con tarifa plana. Pero los usuarios de planes pre pagos son la mayoría absoluta (60 a 95%) en toda América Latina, por lo tanto, para interactuar con esa mayoría, que en muchas oportunidades no poseen crédito para realizar llamadas o enviar un SMS, el bluetooth es una alternativa bastante atractiva.
Con bluetooth es posible entregarle al consumidor wallpapers, tonos de llamada, archivos de audio, videos, juegos y otros tipos de aplicativos, generalmente en J2ME.
A fines del año pasado se realizó un case notable en Inglaterra, para promover la marca Xbox 360. Se instalaron trasmisores bluetooth en 360 locales, para entregar el aplicativo que contiene informaciones de interés del target, además de comunicar la promoción de venta de consolas. Al cabo de 9 semanas, fueron realizados cerca de dos millones de downloads gratuitos para los usuarios. Este case comprueba el potencial de la tecnología, incluso en un mercado donde la renta y el gasto de los servicios de telefonía son mucho mayores que los de América Latina.
