El diseño del store como estrategia de marca
El segundo dÃa del ciclo de conferencias tuvo al diseño in-store como tema vinculante. Durante la mañana, se llevó a cabo una interesante mesa redonda acerca del rediseño de locales en función de la tendencia al consumo multicanal. Más tarde, John Wilkins, de Miller Zell, enumeró una serie de errores que los retailers suelen cometer en su estrategia in-store. Finalmente, los diseñadores de la agencia Little brindaron consejos para generar impacto mediante cambios sutiles en los puntos de venta.
La charla The Reinvention of Retail Design in a Multi-Channel World fue moderada por Bob Riley, CEO de DSA/Phototech, y contó con la participación de Scott Jeffrey, CCO de Interbrand Design Forum; Dominick Ponti, Vicepresidente de Lord & Taylor; y John Puterbaugh, CEO de Nellymoser.
El ejecutivo de Interbrand explicó que los compradores actuales deciden cómo desean que les vendan, y citó como ejemplo estudios que estiman en más del 40% los shoppers que buscan información online antes de ir al store. Por eso, además de la paradoja que en muchas oportunidades los consumidores saben más de los productos que los mismos vendedores, Jeffrey afirmó que la experiencia de compra “universal” está extinguida.
Ponti, por su parte, advirtió que para ser poderoso el diseño tiene que desarrollarse a través de touchpoints globales y ser lo suficientemente flexible para que pueda ser renovado continuamente. Uno de esos puntos de contacto fue abordado por el experto en mobile marketing John Puterbaugh, quien se refirió al smartphone como vehículo para alcanzar al cliente y enumeró las ventajas de los códigos QR para variadas comunicaciones de marketing.
John Wilkins organizó su conferencia en base a diez errores capitales que, a su criterio, cometen los retailers habitualmente. Entre algunas de las fallas más graves citadas por el Vicepresidente de Estrategia Retail de Miller Zell, se destacan el uso de códigos internos de marketing en comunicaciones para los clientes; implementar cambios y diseños sin involucrar a proveedores asociados; diseñar elementos cools pero difíciles de leer; consolidar todos los procesos operativos en el store; y, finalmente, uno de los peores yerros: creer que se conoce al cliente sin recorrer los puntos de venta.
Por último, en la sesión Cinco ideas, sutiles cambios para impactar, Bruce Barteldt y James Farnell, del estudio Little, detallaron las propuestas estratégicas que concibieron como sencillas y para ejecuciones rápidas. La primera es Humanizar, para lograr una experiencia de compra significativa con el entorno del shopper. Luego sugirieron Personalizar los productos y servicios. La tercera idea se basa en la Localización, en hacer relevante la compra para cada mercado. La próxima es Minimizar la oferta, para así simplificar las decisiones de compra. Mientras que, la última propuesta, consiste en implementar comunicaciones en Redes sociales.