Re-Nutrición in-store
El lanzamiento de la nueva lÃnea de Elvive fue la oportunidad que L’Oréal eligió para incursionar en el mundo de las mega exhibiciones. Fue también la primera experiencia de una marca de cosmética, y aspiracional, realizada en microcorrugado. AsÃ, además de alcanzar una cobertura que le permitió desarrollar la nueva marca incluso antes de ejecutar la campaña ATL, logró derribar prejuicios en relación al uso de POP temporario aplicado a la glamorosa cosmética.
L’Oréal París apuesta a profundizar el crecimiento que viene experimentando Elvive en los últimos años de la mano de la flamante línea Re-Nutrición. Si bien el lanzamiento de Reparación total 5, realizado el año pasado, le permitió a la marca empezar a competir como un player de peso entre los líderes de la categoría, la presentación de la nueva gama, a diferencia de la anterior, incluyó una ambiciosa acción in-store mediante una mega exhibición.
La firma francesa ya había analizado la posibilidad de dirigirse al shopper con microcorrugado para diferentes lanzamientos anteriores, pero hasta ahora nunca se había concretado un proyecto de esta envergadura a nivel de cobertura, fundamentalmente por las dificultades implícitas en trasmitir los atributos de una marca de cosmética mediante POP temporario y las negociaciones para conseguir el espacio requerido por una mega.
“Nos propusimos que el lanzamiento de Re-Nutrición sea muchísimo más fuerte que el anterior, para mostrar el desarrollo que tuvo la marca y el nuevo lugar que ocupamos en el mercado. Y el punto de venta para nosotros es un tema central. El desafío era cómo apoyar este lanzamiento en forma adecuada, comunicando con claridad el concepto de la nueva propuesta y que aún antes de tener la publicidad se vuelva algo irresistible”, explica a Mch Gustavo Zac, Director de Marketing L’Oréal París, Productos Gran Público.
En consonancia con el producto, que se basa en la jalea real como ingrediente diferenciador, la mega diseñada por Micropack trabaja el concepto del panal, que se replica en los hexágonos que se superponen para formar las columnas de la pieza. “En toda la comunicación tenía que jugar muy fuerte la jalea real, para distinguirnos realmente en el mercado masivo. El ingrediente es bastante lúdico, por eso se jugó mucho con la reina, con la nutrición. En el PDV usamos el concepto de panales y el color miel”, explica por su parte Ana Cambell, Jefe de Producto Capilares de la firma.
Cosmética adicional
La comunicación in-store replica la estrategia aspiracional de la marca. Esa era la premisa para la mega, a la que el proveedor logró cosmetizar, a pesar de ser un material habitualmente usado por otro tipo de categorías. “Ahí entra un trabajo sumamente valioso del proveedor, que pudo hacer de este elemento algo acorde a la categoría. El cartón tiene muchas limitaciones para algo cosmético. En Micropack captaron el concepto enseguida, y fueron súper creativos. Se presentó el brief desde el punto cero a varios proveedores y ellos tuvieron la mejor idea. Tanto es así que no molesta decir que un producto cosmético está en un exhibidor de cartón; todo lo contrario, lograron un impacto, un detalle, una terminación excelentes”, afirma Mariana Saad, Gerente de Merchandising Productos Gran Público de L’Oréal París.
Se trata de una pieza modular integrada por un box pallet, un exhibidor y un cabezal; que en base a diferentes combinaciones se usó como exhibidor de pie, pórtico con box pallet, dos pórticos con dos box pallets y finalmente la mega exhibición de 4 patas con uno o dos box pallets. La carga de las diferentes presentaciones desarrolladas en la campaña parte de las 100 unidades para llegar a 800 con la mega.
El layuout de la pieza fue diagramado en base al ranking de venta: arriba están los dos tamaños del shampoo y luego los dos del acondicionador, luego las cremas tratamiento y para peinar, y finalmente el fluido de día y el tratamiento de noche.
Éxito previo al ATL
Inés Amestoy, Analista Merchandising Productos Gran Público de la firma, estima que la pieza sale del típico cartón con algo de gráfica para convertirse en un exhibidor cuya forma fue concebida especialmente en base al concepto del producto. “Es como un 360 del PDV. Desde un exhibidor individual se llega a una mega exhibición, que se desglosa en una serie de elementos que van por separado de acuerdo a la clusterización del local. Luego de definir todas las bocas donde llegamos, las clasificamos en función de la superficie, las ventas, el lugar de tránsito y la ubicación, para ver qué elemento era el correspondiente”, explica. Y agrega: “El crecimiento en volumen de la marca nos dio la posibilidad de entrar en el mercado bien masivo por medio del cartón”.
La distribución de las diferentes presentaciones se hizo en línea con la facturación, un 40% se destinó al canal de perfumerías y farmacias, mientras que el 60% restante fue para los súper e hipermercados. La mega exhibición se completó con POP liviano, con énfasis en el canal mayorista, integrado por exhibidores de mostrador, glorificadores, movies, cajas para vidrierasy cubos hexagonales.
Mariana Saad subraya que también a los retailers les interesó la comunicación al shopper desplegada por L’Oréal. “Las otras veces que intentamos entrar al PDV con tamaños gigantes no llegamos a buen puerto. Pero evidentemente algo mágico tuvo esta pieza porque les cerró a todos. Se presentó, gustó, impactó, y así fue que avanzamos en las bocas”.
El éxito de la campaña in-store fue comprobado gracias a que la misma se implementó antes de la ejecución de las acciones publicitarias tradicionales. “Antes de lanzar la campaña de publicidad ya vimos resultados de participación de mercado muy buenos. Potenciado por toda esta acción que se generó en el PDV, confirmamos el fuerte impacto que tuvieron la propuesta del producto y del concepto”, destaca Zac.