El POP más deseado
Para el lanzamiento de Rexona Men V8, una edición especial de su desodorante masculino, Unilever implementó una bajada in-store que se destacó no sólo por la efectividad, medida puntualmente en base al incremento de ventas, sino también –y particularmente- por el impacto emocional que logró producir la acción entre los shoppers.
“El lanzamiento de V8 es el más exitoso de la marca en los últimos años. Es la variedad número uno en ventas de Rexona Men y le permitió a la marca alcanzar un récord de participación de mercado en el segmento masculino”, destaca Javier Kölliker Frers, Brand Manager de Rexona.
El trabajo de in-store marketing se ejecutó mediante diferentes elementos y actividades, pero sin dudas, la pieza más destacada es la Isla Auto, desarrollada exclusivamente para hipermercados, que logró representar fielmente la trompa del superauto que se ve en el spot de televisión. El objetivo definido desde el brief enviado a la agencia Adentro Comunicación fue mover la experiencia de los consumidores, algo que a juzgar por la repercusión que tuvo la isla fue logrado con creces. Tanto es así que se produjo un fenómeno bastante inusual para un POP: muchos consumidores se sacaron fotos posando junto al modelo, algo inesperado incluso por los responsables del proyecto.
Respecto a la activación en el PDV, Kölliker comenta a Mch que es uno de los pilares clave de la estrategia de comunicación de Rexona. “La marca destina una parte muy importante de sus recursos para desarrollar acciones en este medio. Utilizando un tracking de share semanal, también pudimos comprobar que en los puntos de venta en donde estuvimos presentes con actividades de visibilidad y retailtainment, la performance de V8 llegó a tener grandes picos de venta, convirtiéndose incluso en la referencia más vendida de todo el mercado de desodorantes”, afirma.
Potencia in-store
La Isla Auto está conformada por una amplia variedad de materiales, que incluyen: estructuras de caño, chapa, madera, fibra de vidrio, plástico de alto impacto termoformado, estanterías backlights de vidrio, acrílico y PTG impreso, y distintos tipos de iluminaciones.
Fue fabricada por Ginaca, que también proveyó otros elementos de la campaña, como los probadores de fragancia y las islas de productos para supermercados.
Sin embargo, el proyecto más ambicioso fue el del superauto. Otra derivación inesperada al comienzo de la campaña fue el éxito regional de la pieza, que también fue exportada por el proveedor argentino a Brasil, Uruguay y Chile.
La trompa del superauto incluye el motor abierto, representado por los aerosoles y en parte por jabones. La espalda de la isla también ofrece exhibición cross category de las diferentes presentaciones de la línea V8, integrada por todas las variantes de antitranspirantes de Rexona Men: aerosol, roll on y barra; y jabones de tocador: pastilla y multipack.
Una cobertura memorable
Para el lanzamiento de V8, Unilever desarrolló materiales y acciones específicas para los distintos canales en los que participa Rexona Men. Además de la exhibición de alto impacto, con la Isla Auto para hipermercados, hubo una acción de retailtainment, a cargo de la agencia di Paola & asociados | WPP, que le ofrecía a los consumidores participar de un juego Arcade de autos y ganar artículos promocionales de la nueva edición.
Además, se colocaron los clásicos probadores de fragancia en grandes superficies y el canal tradicional, y un set de materiales de visibilidad para destacar la novedad en los locales mayoristas. Para definir la categoría en la góndola de las farmacias y perfumerías también diseñaron afiches, estandartes, cubrepallets y cubos. El denominador común estuvo dado por la búsqueda de códigos ligados al mundo de los superautos.
“El PDV puede ser visto como el primero o como el último de los puntos de contacto que tiene una marca para comunicarse con sus consumidores –explica Erika Pabstleben, Gerente de Desarrollo de Categorías Desodorantes-. Es por esto que buscamos explotar al máximo la visibilidad de nuestros productos y la posibilidad de interacción”.
Por su parte, Daniel Dellorbo, Gerente de Activación de Punto de Venta de Unilever, explica que: “Todas nuestras actividades de in-store marketing se basan en una sólida estrategia, ya que a diferencia de los medios masivos tradicionales, los puntos de venta son muy numerosos y más allá de la presencia del producto en la góndola, es imposible poder llegar a todos con actividades de visibilidad o activación”.
La campaña in-store incluyó unidades itinerantes de la Isla Auto, ubicadas en los pasillos centrales de los hipermercados, siempre cerca del sector perfumería; islas permanentes para supermercados; los probadores; y tolvas para jabones, que comunican la marca con gráficas impresas en serigrafía y vinilo de corte, y fueron colocadas en la góndola de desodorantes para generar ventas cruzadas entre categorías.
“Conseguimos darle a la tolva una forma original y similar a la de un auto, siguiendo con el concepto V8”, explica a Mch Pablo Jiménez, de Genta Arquitectura & Diseño. Y agrega: “Superamos la cantidad de carga de jabones sugerida en el brief, con dos canales o guías internas que dejan ver y caer el producto para ser tomado por el comprador”.